Với một sản phẩm mới tinh, bạn không thể có dữ liệu lịch sử, vậy cơ sở nào để bạn xây dựng kế hoạch marketing?
Bạn phải dự đoán, nôm na là “bốc thuốc”, chứ không phải làm kế hoạch kiểu “bịt mắt ném phi tiêu”.
Bài viết này sẽ hướng dẫn bạn cách dự đoán dựa trên phân tích dữ liệu. Mình có đưa ra các công thức tính để bạn dễ hiểu hơn.
Cách tính số khách hàng và ngân sách marketing
Bạn đã có mục tiêu doanh thu mong muốn (giả sử là 20 tỷ/năm), sản phẩm của bạn có giá 500.000đ. Giờ chúng ta sẽ tính ra số khách hàng cần mua theo công thức:
Số khách hàng = Doanh thu/ LTV
Trong đó:
LTV (Customer Lifetime Value): Giá trị vòng đời của khách hàng, là tổng doanh số một khách hàng đóng góp cho công ty trong suốt cuộc đời họ.
Công thức tính LTV như sau:
LTV = Giá sản phẩm * Số lần mua trung bình * Vòng đời của khách hàng
Giờ hãy xác định phần trăm chi phí dành cho marketing. Trung bình con số này là 30%, vì vậy chúng ta có bất phương trình lý tưởng của CAC như sau:
CAC <= 30% LTV
Trong đó:
CAC (Customer Acquisition Cost): chi phí mua một khách hàng
Mình minh hoạ bảng tính cụ thể:
Cách dự đoán dựa trên phân tích dữ liệu:
Để dự đoán được LTV (Customer Lifetime Value — Giá trị vòng đời của khách hàng), bạn cần dựa trên 3 dữ liệu đầu vào:
- Giá sản phẩm
- Tần suất mua hàng của một khách hàng
- Vòng đời của khách hàng
Để có 3 dữ liệu đầu vào, bạn căn cứ vào hiểu biết của mình về sản phẩm, khách hàng mục tiêu, và số liệu thị trường ngành hàng của bạn. Mình sẽ giải thích chi tiết:
1. Giá sản phẩm
Đơn giản nó là giá bán của sản phẩm, nếu bạn bán nhiều sản phẩm thì nó là tổng giá trị đơn hàng. Giá bán có thể được đưa ra dựa trên giá trị vật lý của sản phẩm, hoạc giá trị bạn mang lại cho khách hàng (bao gồm cả giá trị cảm xúc). “Làm giá” cũng là một chiến lược bạn cần tính toán kỹ. Trên internet có rất nhiều tài liệu hướng dẫn xây dựng giá bán sản phẩm để bạn có thể tham khảo.
2. Tần suất mua hàng của một khách hàng
Tuỳ vào sản phẩm, ngành hàng mà tần suất mua hàng sẽ khác nhau. Với những sản phẩm tiêu dùng, tần suất mua hàng có thể là hàng ngày, thậm chí nhiều lần trong ngày. Có những sản phẩm tần suất mua hàng tính theo tháng, theo quý như du lịch hay vé máy bay… Không có con số chuẩn. Tất cả những gì bạn cần là phân tích dữ liệu thị trường của ngành hàng, phân tích hành vi của khách hàng tiềm năng để dự đoán tần suất mua hàng của họ.
Đôi khi bạn sẽ phải đưa ra một tần suất mua hàng mà bạn kỳ vọng (có thể là nhiều hơn tần suất mua hàng thực tế của khách hàng). Lúc này bạn cần có chiến lược để khách hàng có lý do mua hàng nhiều hơn cho bạn. Đây cũng là cách mà nhiều ứng dụng đang làm, điển hình là Grab, đó là xây dựng hệ sinh thái các nhu cầu thiết yếu của khách hàng, để họ mua hàng nhiều hơn với tần suất dày đặc hơn. Tất cả đều là chiến lược marketing dựa trên phân tích dữ liệu hành vi khách hàng.
3. Vòng đời của khách hàng
Tương tự với tần suất mua hàng, vòng đời của khách hàng cũng tuỳ thuộc vào mỗi ngành hàng. Vòng đời của khách hàng càng dài thì bạn càng có lợi. Vì vậy bạn cần có những chiến lược phù hợp để giữ chân khách hàng cũ, biến họ trở thành khách hàng trung thành của bạn. Có nghiên cứu chỉ ra rằng: “Tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% thì lợi nhuận tăng lên từ 25% — 95%”.
Sau khi có được plan tổng, bạn có thể giả định nhiều tình huống như: tăng giá sản phẩm, tăng tần suất mua hàng hay tăng vòng đời khách hàng… để tìm ra phương án khả thi nhất cho mình. Bạn cũng nên chạy scenario analysis để tìm ra kịch bản kinh doanh Tệ nhất, Đạt được và Tốt nhất, từ đó có các phương án A, B, C phù hợp.
Từ plan tổng này, bạn tiếp tục làm plan chi tiết cho Sale và Marketing để xây dựng được KPIs cho từng phòng ban, từng nhân sự, chi tiết theo tháng, tuần, ngày…
Kỹ năng dự đoán là một trong những kỹ năng bắt buộc của người làm marketing. Với những sản phẩm mới tinh, chưa có dữ liệu lịch sử, bạn cần dự đoán dựa trên phân tích dữ liệu. Khi đó dù là “bốc thuốc” nhưng tính khả thi của kế hoạch sẽ cao hơn so với dựa trên cảm tính, cảm nhận cá nhân dẫn đến những bước đi, cách làm sai lầm khiến business phí phạm budget vào những phép thử không đáng có.
Nguồn: brandsvietnam