Chỉ mới đây thôi, các nhà bán lẻ truyền thống còn đang vội vã mở cửa hàng trực tuyến. Nhận định của nhiều chuyên gia (trong đó có cả huyền thoại Thung lung Silicon Marc Andreessen) và các kết quả nghiên cứu đều cho rằng e-commerce sẽ nhanh chóng thay thế hình thức kinh doanh truyền thống tại các cửa hàng thực (physical store). Thế nhưng hiện nay, ngành công nghiệp bán lẻ thế giới dường như đang chứng kiến một quá trình “tiến hóa ngược”, khi mà các nhà bán lẻ trực tuyến lại bắt đầu mở các điểm bán lẻ thực tế, bao gồm gã khổng lồ Amazon, Alibaba, nhà sản xuất kính mắt Warby Parker, dòng sản phẩm vốn chỉ bán online của Gap… Xu hướng này khiến nhiều doanh nghiệp bán hàng online cảm thấy bối rối trước quyết định có nên mở cửa hàng thực hay không.
Tất nhiên không ai có thể phủ nhận công nghệ tác động như thế nào đến ngành công nghiệp bán lẻ. Nó thay đổi cách khách hàng khám phá, đánh giá, tìm kiếm thông tin, so sánh các nhãn hàng, mua và nhận hàng… Tuy nhiên, kinh doanh từ các cửa hàng truyền thống vẫn giữ vững ngôi vương của mình. Năm ngoái, công ty kiểm toán hàng đầu thế giới PwC dự báo dù doanh số thương mại điện tử tại Mỹ sẽ tăng 25%, nhưng 90% lợi nhuận của ngành bán lẻ, tương đương 3 trên tổng số 3,4 nghìn tỷ USD, vẫn sẽ đến từ các cửa hàng thực tế. Mới đây, theo khảo sát của công ty phân tích khách hàng Adoreboard (Anh quốc) đối với 10.000 người mua sắm trong độ tuổi từ 18 đến 34 thuộc thế hệ đương đại (millennials), có đến 49% trong số này trả lời các cửa hàng thực tế vẫn là nơi mua sắm thường xuyên của mình, 39% lựa chọn mua sắm trên trang web và 11% quyết định mua hàng thông qua các ứng dụng.
Theo TS. Đào Xuân Khương, một chuyên gia về phân phối bán lẻ, nếu như quảng cáo khiến khách hàng phát sinh nhu cầu và ghi nhớ thương hiệu, các kênh online giúp khách hàng tìm hiểu thông tin và so sánh giữa các mặt hàng với nhau thì các cửa hàng truyền thống mới là nơi để khách hàng dùng thử và đưa ra quyết định mua sắm.
Chỉ mua khi được trải nghiệm
Không có gì tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng mạnh mẽ hơn việc được trực tiếp cầm sản phẩm đó trên tay – điều mà không một nhà bán hàng trực tuyến nào có thể làm được. Khảo sát năm 2014 của Hội đồng Trung tâm thương mại quốc tế (International Council of Shopping Centers) cho thấy 73% số khách hàng được hỏi muốn được trải nghiệm sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Trong kinh doanh bán lẻ hiện đại, cửa hàng mở ra không phải để bán hàng mà để trải nghiệm. Ngay tại thị trường Việt Nam, chúng ta dễ dàng nhận ra điều này từ các cửa hàng Thế giới Di động, nơi các dòng diện thoại đều có sẵn để khách hàng trực tiếp cầm lên, ngắm nghía và dùng thử, hay như các cửa hàng K+ được mở ra để khách hàng đến xem chất lược truyền hình FullHD trên màn hình chuẩn, dàn loa chuẩn là như thế nào… Tại các siêu thị/đại siêu thị, những quầy dùng thử, biểu diễn tính năng, các PG, PB… luôn thường trực để cung cấp thông tin và mời khách hàng trải nghiệm. Khi được thử sản phẩm và thấy thích, khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua sắm hơn. Theo nghiên cứu của nhà sản xuất máy tính IBM (Mỹ), tỷ lệ mua hàng sau khi truy cập online chỉ ở mức 50%, thấp hơn rất nhiều so với tỷ lệ 80% số khách hàng quyết định mua sắm ngay tại cửa hàng.
Khách hàng thường chỉ chọn mua online đối với những mặt hàng tiêu dùng có tính lặp lại dựa trên thói quen mua sắm và lòng trung thành với sản phẩm, nhãn hàng được hình thành trước đó. Còn đối với những mặt hàng lần đầu tiên mua, mang tính thời vụ như đồ nội thất, hoặc đổi mới liên tục như quần áo, thiết bị điện tử… thì người mua sắm vẫn muốn được mua tại cửa hàng.
Bên cạnh đó, không một cửa hàng trực tuyến nào có thể thay thế được cảm giác được phục vụ, được chăm sóc mà khách hàng chỉ có thể có được khi mua sắm tại các cửa hàng thực. Theo báo cáo của Thực trạng ngành bán lẻ năm 2017 của công ty công nghệ và đầu tư mạo hiểm TimeTrade, sự trợ giúp/hỗ trợ cá nhân chính là ưu thế mấu chốt của phương pháp bán hàng truyền thống trước e-commerce. Ngoài ra, cửa hàng thực cũng là nơi để doanh nghiệp có thể trò chuyện thân mật hơn với khách hàng nhằm tìm hiểu chính xác nhu cầu và thói quen mua sắm của họ.
Tương lai nào cho cửa hàng truyền thống?
Công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey & Company nhận định đến năm 2020, 80% doanh thu bán lẻ tại Mỹ vấn đến từ các cửa hàng truyền thống. “Sự trỗi dậy” của các cửa hàng thực tế không phải là bước đi lùi của ngành công nghiệp bán lẻ hay xu hướng hoài cổ tức thời. Trên thực tế, đây vẫn là giải pháp bán hàng hiệu quả giúp doanh nghiệp đảm bảo hoặc gia tăng doanh số. Tuy nhiên, các chủ doanh nghiệp cần hiện đại hoá và kết hợp cửa hàng truyền thống với những kênh kinh doanh khác (Omnichannel) để đảm bảo trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Thứ nhất, dù đã trở nên phổ biến trong vài năm nay nhưng trong thời gian tới, các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ tăng cường mở các cửa hàng pop-up (những cửa hàng mọc lên và được duy trì trong một khoảng thời gian nhất định) nhằm tăng nhận dạng thương hiệu hoặc quảng bá sản phẩm mới. Đây là sự kết hợp thú vị giữa công nghệ hiện đại với những lợi ích ưu việt của một điểm bán hàng truyền thống, chính là sự hài lòng của khách hàng và sự hiện diện của thương hiệu. Chi phí để thành lập một cửa hàng pop-up rẻ hơn rất nhiều so với chi phí thuê mặt bằng và duy trì một cửa hàng cố định trong thời gian dài, mà vẫn đảm bảo các công ty vẫn có thể tối đa doanh thu trong những tháng mua sắm cao điểm. Theo PopUp Republic, một công ty cung cấp giải pháp giúp các thương hiệu phát triển các chương trình marketing liên quan đến cửa hàng pop-up tại Mỹ, nền công nghệ pop-up hiện nay có giá trị lên đến 50 tỷ USD và sẽ còn tăng trong thời gian tới.
TimeTrade cũng cho rằng, khách hàng ngày càng hứng thú hơn với các cửa hàng thực tế ứng dụng các công nghệ mới, hiện đại như các giải pháp theo dõi hành vi mua sắm trong cửa hàng hay thực tế ảo nhằm đạt được những trải nghiệm mua sắm mới mẻ, dễ dàng hơn và có tính cá nhân hoá cao hơn.
Cuối cùng, các nhà bán lẻ nên cân nhắc khuyến khích khách mua sắm bằng các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết ngay tại cửa hàng bởi có đến 76% người mua hàng được hỏi cho rằng những hoạt động như vậy giúp cá nhân hoá trải nghiệm của họ. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần cẩn trọng bởi những chương trình khách hàng thân thiết có thể khiến khách hàng gắn bó với giá sản phẩm sau ưu đãi, thay vì gắn bó với thương hiệu.
Theo Doanh nhân Online