Bối cảnh
Slogan đóng vai trò như một “câu thần chú” để định vị một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Thậm chí, nó còn có thể mở ra kỷ nguyên mới cho một ngành công nghiệp. Có thể kể đến vài đại diện như “Just Do It” của Nike, “Think Different” của Apple hay “The Ultimate Driving Machine” của BMW. Tất cả đều là những huyền thoại slogan trong giới tiếp thị.
Nếu bạn là một copywriter hoặc marketer, hãy tìm hiểu nghệ thuật sáng tạo những cụm từ ngắn gọn, sắc bén, giúp thương hiệu chạm đến trái tim khách hàng.
“Have a break, have a Kit Kat” (tạm dịch: Ngơi tay làm, hàm nhai Kit Kat) là một trong những slogan ấn tượng nhất mọi thời đại và sự tích ra đời thú vị.
Ý tưởng lớn
Tại một cơ sở bánh kẹo tại York, nước Anh, Kit Kat lần đầu tiên được sản xuất với tên gọi Chocolate Crisp. Theo gợi ý của một nhân viên nọ, công ty đã chế biến một thanh sôcôla để mọi người có thể bỏ trong túi ăn và mang đi làm.
Sau này, agency JWT London chịu trách nhiệm đưa ra tên gọi mới cho sản phẩm là Kit Kat vào năm 1949. Donald Gilles – nhân viên cấp cao của JWT London cũng chính là người sáng tạo nên slogan kinh điển “Have a break, have a Kit Kat” vào năm 1957.
Sự tích ra đời của slogan “Have a break, have a Kit Kat”
Tại Anh Quốc, các công ty thường cho phép nhân viên thư giãn, ăn bánh uống trà vào giữa buổi sáng. Thường là vào lúc 11 giờ sáng bởi vậy nên có tên gọi là “elevenses”. Sau một thời gian tìm hiểu, JWT nhận ra Kit Kat chính là người bạn đồng hành tuyệt vời của các nhân viên văn phòng trong khoảnh thời gian – tuy ngắn ngủi nhưng vô cùng quý giá này.
Bên cạnh đó, Kit Kat còn đặc trưng với hình dạng “bốn ngón tay” dễ bẻ gập thành các thanh sôcôla. Đây cũng chính là ý tưởng hình thành nên slogan “Have a break, have a Kit Kat”. (Trong tiếng Anh, “break” vừa có nghĩa là bẻ, phá vỡ vừa có nghĩa là sự giải lao).
Năm 1958, “Have a break, have a Kit Kat” xuất hiện đầu tiên trên một print ad và nhanh chóng tạo điểm nhấn trong các TVC. Trong 47 năm tiếp theo, khi nhắc đến slogan của Donald Gilles, người ta sẽ liên tưởng đến những phút giây thoát ly ra khỏi một ngày làm việc mệt mỏi.
Mọi chuyện vẫn tốt đẹp cho đến khi Nestlé tiếp quản Rowntree’s – công ty mẹ của Kit Kat vào năm 1988. Họ đã “thẳng tay” loại bỏ slogan hoàng kim này và thay thế bằng “Make the most of your break” (tạm dịch: Hưởng thụ tối đa thời gian nghỉ ngơi của bạn). Rất may là một thời gian sau, đội ngũ marketing đã nhận ra sai lầm nghiêm trọng của mình và khôi phục lại slogan như ban đầu.
Ngày nay, Nestlé sản xuất hơn một tỷ thanh Kit Kat mỗi năm và cứ mỗi phút lại có 47 thanh được ăn trên toàn thế giới.
Đánh giá chung
Có nhiều điểm khiến chúng ta chúng ta yêu thích slogan của Kit Kat. Nhưng tuyệt vời hơn cả vẫn là cách nó “bán” một sự thật thương hiệu. Khẩu hiệu được đặt vào một thời gian và địa điểm cụ thể: giờ giải lao tại các văn phòng. Thay vì kêu gọi một cách đại trà “Kit Kat là món ăn vặt của bạn mọi lúc mọi nơi”, slogan tập trung khoanh vùng vào đúng đối tượng mục tiêu của thương hiệu.
Sự ngắn gọn, súc tích của khẩu hiệu cũng là một điều đáng kinh ngạc. Liệu có bao nhiêu slogan chỉ trong một dòng chữ có thể vừa nêu bật tính năng của sản phẩm, vừa mang đến cảm giác thư thái cho khách hàng? Và bao nhiêu trong số đó chỉ gói gọn trong bảy âm tiết?
Trong khi các slogan khác tạo điểm nhấn vì cách chơi chữ thông minh (như “Beanz meanz Heinz”), câu khẩu hiệu của Donald Gilles vẫn thể hiện phong độ rất tốt. Tuổi thọ bền bỉ của “Have a break, have a Kit Kat” chính là minh chứng cho sự linh hoạt của nó.
Tạm kết
Thực tế ngày nay, con người vẫn mải bộn bề với công việc, học tập kéo dài suốt 24 giờ. Ai trong chúng ta cũng đều khao khát có khoảng thời gian thảnh thơi trong ngày để giải tỏa đầu óc. Chính vì vậy mà slogan của Kit Kat vẫn mang tính thời sự cho đến ngày hôm nay.
Nguồn: advertisingvietnam