Bài viết dựa trên quan điểm của Tiến sĩ Augustine Fou – Điều tra viên về gian lận quảng cáo và an ninh mạng độc lập. Ông đã từng giữ chức Chief Marketing Science Officer tại Advertising Research Foundation và Group Chief Digital Officer tại Healthcare Consultancy Group thuộc Omnicom.
Các CMO nên cẩn trọng xem xét xem họ có phải là nạn nhân của gian lận công nghệ quảng cáo (advertising technology fraud) hay không. Một thập kỷ qua, công nghệ quảng cáo ngày càng trở nên hào nhoáng, nhưng thực tế, mang lại rất ít hoặc không mang lại lợi ích gì cho marketer, mặc dù chi phí ngày càng tăng lên. Trong bối cảnh COVID-19 và suy thoái kinh tế làm ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo, các marketer cần thông minh hơn khi chi tiêu cho quảng cáo và yêu cầu chứng minh ROI cụ thể hơn.
Biểu đồ bên dưới, cho thấy xu hướng giảm chi tiêu quảng cáo cho xây dựng thương hiệu (xanh đậm) và tăng chi tiêu cho thương mại điện tử (xanh nhạt) đang diễn ra từ tháng 5/2020.
Để hiểu thêm về vấn đề này, hãy cùng xem xét một số ví dụ về các marketer đang thực hiện điều đó.
Từ năm 2017-2018, P&G và Chase đã cắt 200 triệu USD chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số và giảm tỷ lệ tiếp cận bởi tiếp thị tự động (programmatic reach) đến 99%, nhưng vẫn không thấy kết quả kinh doanh bị ảnh hưởng gì. Nếu adtech thực sự hiệu quả và tác động đến kết quả kinh doanh, thì việc cắt giảm trên đã ảnh hưởng đến doanh số. Nhưng rõ ràng điều này không xảy ra.
Uber, hiện đang kiện 100 sàn giao dịch quảng cáo di động vì gian lận quảng cáo. Thương hiệu này đã tạm dừng chi tiêu cho digital media, và kết quả cho thấy lượt cài đặt ứng dụng vẫn tiếp tục diễn ra với tốc độ tương tự như trước. Sau khi điều tra thêm, Uber đã phát hiện ra các sàn giao dịch di động làm giả hồ sơ để đặt quảng cáo trên các tên miền có uy tín, thậm chí nguỵ tạo mức độ phân phát và tỉ lệ nhấp chuột.
Vậy tại sao những dịch vụ công nghệ quảng cáo lại hấp dẫn đến vậy? Nhiều marketer nghĩ rằng điều này tạo ra tương tác cao – thể hiện qua lượt click chuột tăng cao (CTR), giá CPM (chi phí cho 1.000 lượt hiển thị) thấp hơn, nên chi tiêu quảng cáo “có vẻ” hiệu quả hơn. Trong khi, các media agency lý giải họ có thể mua lượng hiển thị lớn thông qua các nền tảng quảng cáo tự động (programmatic), và quảng cáo của họ sẽ hiển thị trên nhiều website hơn, chứ không chỉ là những website lớn đắt tiền. Nhưng CTR, CPM hay tỉ lệ hiển thị có chứng minh kết quả kinh doanh tốt hơn hay không? Dĩ nhiên là không.
Trả giá cao để tiếp cận người dùng dựa trên trên hành vi (behavioral target) có đáng hay không?
Nhiều nghiên cứu hàn lâm gần đây đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: việc tiếp cận dựa trên hành vi người dùng có thực sự hiệu quả và có giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hay không? Câu trả lời là “không đáng”.
Để tiếp cận người dùng dựa trên hành vi, cần phải có cookie từ các website. Tuy nhiên, theo nghiên cứu độc lập, “khi bán quảng cáo có bật cookie (để tiếp cận theo hành vi), doanh thu của publisher (website đặt quảng cáo) chỉ tăng 4%”. Trong khi đó, một nghiên cứu được tài trợ của Google lại cho rằng “nếu một publisher bán quảng cáo không có cookie, thì doanh thu quảng cáo của publisher đó thậm chí còn giảm 52%”.
Hai con số này đều đúng, nhưng từ những góc nhìn khác nhau. Một nghiên cứu nói về việc tăng doanh thu chút đỉnh khi bán quảng cáo có cookie, còn nghiên cứu của Google lại chỉ ra việc giảm giá CPM (52%) chạy quảng cáo không có cookie.
Điều này khá hiển nhiên bởi giá “CPM không cookie” thực tế rẻ hơn giá “CPM có cookie”, hay nói cách khác thì nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho CPM có thể tiếp cận theo hành vi.
Tuy nhiên, việc nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều hơn cho “CPM có cookie” lại không đồng nghĩa với việc publisher có doanh thu cao hơn. Con số chỉ 4% tăng thêm cho thấy rằng phần lớn số tiền trả thêm cho CPM có cookie đi vào túi của các nền tảng adtech, chứ không phải để hiển thị nhiều quảng cáo hơn.
Thật vậy, một nghiên cứu thứ 3 của ISBA (Hiệp hội các nhà quảng cáo Anh) chỉ ra rằng với những quảng cáo được mua qua hệ thống quảng cáo tự động (programmatic), một nửa ngân sách sẽ đi vào túi những đơn vị trung gian chứ không đến tay publisher.
Một biểu đồ của Beales nói về giá trị của giá trị của behavior target so sánh với tỷ lệ chuyển đổi trung bình, khi nhà quảng cáo, nhãn hàng tăng chi phí cho adtech.
Theo dữ liệu, nếu họ trả gấp đôi (2,1 lần), thì tỉ lệ chuyển đổi chỉ tăng 2,4 lần. Rõ ràng, con số này chỉ lớn hơn mức hoà vốn một chút chứ không tạo ra mức tăng trưởng đột phá như kỳ vọng. Điều này cũng không khác gì chuyện tăng mức đầu tư ngân sách lên 20%, nhưng kết quả chỉ nhận được tỷ lệ chuyển đổi tương ứng là 20%. Vậy có đáng để chi nhiều tiền hơn cho adtech hay không?
Bóc trần sự hào nhoáng của công nghệ quảng cáo (adtech)
1. Hầu hết người dùng chỉ ghé thăm 5-7 website mỗi ngày
Các nhà cung cấp nền tảng quảng cáo tự động nói rằng họ có thể tiếp cận người dùng và hiển thị quảng cáo trên hàng triệu website ngách (website nhỏ, ít người biết đến, (có vẻ) có nhiều người ghé thăm). Nhưng thực tế, theo nghiên cứu, mỗi người dùng Internet chỉ ghé thăm 5-7 website hoặc ứng dụng di động mỗi ngày. Còn những website nhỏ khác thậm chí còn không nằm trong ký ức của họ. Vậy nên, ý tưởng có hàng triệu người ghé thăm hàng trăm ngàn website – nơi hiển thị quảng cáo, là một dấu hỏi lớn.
Chase đã chứng minh điều này. Khi thương hiệu này giảm số lượng website hiển thị quảng cáo từ 400.000 xuống còn 5.000 (giảm gần 99% tỷ lệ tiếp cận), thì họ vẫn không thấy sự thay đổi trong kết quả kinh doanh.
Và một dấu hỏi nữa, với những website nhỏ và không được nhiều biết đến, thì đối tượng ghé thăm thực chất là ai: con người hay bot? Thực tế không ai có thể kiểm chứng được sự thật trong hàng triệu dữ liệu. Vậy nên, “phân bổ quảng cáo cho hàng trăm ngàn website nhỏ có ý nghĩa gì cho doanh nghiệp, ngoài việc ‘ngốn’ chi phí?”.
2. Tiếp cận theo hành vi người dùng không những vi phạm quyền riêng tư, mà còn tạo cơ hội cho gian lận quảng cáo sinh sôi, nảy nở
Tiếp cận theo hành vi người dùng có vẻ là một ý tưởng hay. Nhưng nếu đặt vào vị trí của người dùng, liệu bạn có muốn bị theo dõi bởi một sản phẩm nào đó trên internet? Đơn giản, bạn chỉ đang tìm một loại tã lót hay quần áo em bé để làm quà cho một người bạn thân, thì vô tình phải thấy hàng tá quảng cáo về trẻ em khác không liên quan gì đến mình. Điều này thực sự phiền phức. Hơn nữa, bạn có thể suy ra điều gì về hành vi của một người dùng đã truy cập cnn.com hoặc walmart.com? Và có bất kỳ hành vi nào trong số đó tạo ra kết quả marketing tốt hơn không? Không nhiều.
Việc tiếp cận theo hành vi như vậy chỉ tạo điều kiện cho các nền tảng công nghệ quảng cáo tạo ra hàng ngàn con bot ghé thăm website của thương hiệu và làm giả hành vi của người dùng. Những “tên lừa đảo” sẽ dễ dàng trà trộn và xây dựng hệ thống gian lận quảng cáo quy mô hơn rồi chiếm dụng tiền quảng cáo. Chẳng hạn, bot có thể mô phỏng hành vi của các bác sĩ trên website của bệnh viện, hay ghé thăm các website về dụng cụ học tập, để trông giống như những cookie của học sinh. Cuối cùng, bạn nghĩ là mình đang trả tiền để tiếp cận người dùng, nhưng thực tế lại là những bot tự động.
Vậy chúng ta nên làm gì?
Tôi nghĩ rằng, khi nền tảng công nghệ ngày càng khắt khe hơn trong việc chia sẻ cookie, và sự nâng cao nhận thức của người dùng về quyền riêng tư ngày càng cao, marketer cần phải tỉnh táo hơn khi chi tiêu cho quảng cáo. Đừng để bị “xao nhãng” bởi những điều hào nhoáng của adtech, mà cần dựa trên thực chứng để cải thiện các quyết định kinh doanh và lợi nhuận, đặc biệt trong bối cảnh COVID-19 ngày nay.
Nguồn: WARC