 |
|
Không có gì ngạc nhiên khi Adidas thông báo rằng doanh thu quý 2 giảm 34%. Khi đại dịch ở thời kỳ đỉnh điểm, đã có 70% cửa hàng Adidas phải đóng cửa và thương hiệu này cũng đã mất đi một nguồn doanh thu đầy hứa hẹn là một mùa hè với các sự kiện thể thao, kể cả các hợp đồng tài trợ tại Thế vận hội Tokyo và Euro 2020.
Marcus Cho, người chịu trách nhiệm mảng tăng trưởng kỹ thuật số, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng của Adidas, tin rằng khoản đầu tư vào quảng cáo kỹ thuật số đã giúp thương hiệu thể thao này tạo ra cú hích, kết thúc quý 2 với doanh số thương mại điện tử tăng 93%.
Adidas bắt đầu tăng cường mảng kỹ thuật số của mình vào năm 2015 khi công bố chiến lược 5 năm mang tên “Creating the New” (Tạo ra cái mới). Giới thiệu mình là một công ty kỹ thuật số, Adidas nói rõ quan điểm của mình về việc đặt kỹ thuật số là tương lai và sẽ bắt đầu tăng cường quan hệ khách hàng trực tuyến.
Vào năm 2017, thương hiệu thời trang thể thao này đã mở rộng sự hiện diện kỹ thuật số của mình bằng cách giới thiệu “ứng dụng Adidas”, mang đến trải nghiệm phù hợp với sở thích và hành vi của người dùng. Một năm sau, Adidas ra mắt “Creator Club” (Câu lạc bộ Sáng Tạo) – một chương trình ưu đãi cho khách hàng thành viên quyền truy cập độc quyền vào các sản phẩm, trải nghiệm và dịch vụ để đổi lấy thời gian và sự ủng hộ của họ.
Và những nỗ lực của Adidas cuối cùng cũng đã được đền đáp, doanh số tăng trưởng của ứng dụng Adidas đã tăng gấp 4 lần trong năm 2020, và 60% tổng doanh số bán hàng trực tuyến được thực hiện thông qua Creator Club.
Ông Cho cho biết: “Việc liên tục đầu tư vào mảng kỹ thuật số đã giúp công ty có được sức mạnh tổng hợp trong tình trạng đại dịch Covid. Chúng tôi đã thực sự chuẩn bị để chạy mô hình thương mại điện tử.”
Hoạt động tại 160 thị trường quốc gia, ngoài những thách thức về sự khác biệt văn hoá, Adidas cũng đang phải đối mặt với Covid-19 với các mức độ khác nhau cũng như cường độ liên tục thay đổi ở từng nước. “Thách thức mà chúng tôi phải đối mặt là cách mà chúng tôi cần phải ứng phó nhanh chóng với tình hình thị trường,” Cho nói. Nếu cách đây 5 năm, có lẽ đây sẽ là một thử thách lớn hơn, nhưng bằng cách áp dụng công nghệ đám mây, Adidas đã tạo ra một cuộc cách mạng về cách thức giao tiếp trực tuyến với khán giả toàn cầu của mình.
Theo lời Cho, cách làm việc của Adidas trước đây đi theo mô hình truyền thống, có nghĩa là họ sẽ làm việc với một agency để tạo ra nội dung từ đầu cho từng quốc gia – một điều đặc biệt tốn thời gian và tiền bạc. Trong những năm gần đây, Adidas bắt đầu làm việc với các nền tảng tự động hóa nội dung nhằm đối phó với những thách thức trong việc quản lý khối lượng nội dung cần thiết để duy trì sự tương tác với thị trường của mình. Ông tuyên bố: “Quy trình tự động hóa nội dung số hóa giúp chúng tôi có thể dễ dàng điều chỉnh và cá nhân hóa thông điệp của mình một cách linh hoạt.” Tại một số thị trường, Adidas sử dụng công nghệ Celtra để thực hiện các chiến dịch truyền thông trả phí.
Cùng với agency truyền thông MediaCom, khi đại dịch xảy ra, các nhóm marketing, truyền thông toàn cầu của Adidas cùng các nhà lãnh đạo thị trường đã phải làm việc không ngừng nghỉ. Ngay lập tức họ phải tạm hoãn chiến lược nội dung đã được lên kế hoạch vào năm 2020 và bắt đầu chuyển đổi thông điệp thương hiệu cơ bản của mình trước tình hình diễn biến ngày càng phức tạp. “Hợp tác chính là chìa khóa thành công khi chúng tôi phải điều chỉnh các quy trình hiện có trong quy mô tổ chức lớn,” Cho nhấn mạnh.
Để đối phó với sự bùng phát của vi-rút corona, Adidas đã sáng tạo ra chiến dịch #HomeTeam giúp mọi người tiếp tục hoạt động trong khi ở nhà. Giám đốc điều hành Adidas Kasper Rorsted tuyên bố đây là chiến dịch “hiệu quả nhất” trong việc thu hút khách hàng, với video chiến dịch có hơn 400 triệu lượt xem.
Mục đích ban đầu của chiến dịch là hàng ngày cung cấp các cách giúp mọi người có động lực hoạt động trong thời gian cách ly xã hội và các công cụ tự động hóa của Adidas có thể cá nhân hóa nội dung tùy thuộc vào thị trường. Cho chia sẻ: “Chiến dịch #HomeTeam được chúng tôi tập trung phát động. Với việc mọi người muốn tập thể dục tại nhà, chúng tôi đã hợp nhất thông điệp truyền thông để khuyến khích mọi người tham gia thể thao“.
Adidas tuyên bố họ hy vọng sẽ có lợi nhuận trở lại trong quý thứ ba, điều đó đi kèm với việc đảm bảo rằng sẽ không có đợt cách ly xã hội nào nữa. Dù bằng cách nào, Cho cũng hy vọng rằng sự thúc đẩy trong kinh doanh thương mại điện tử sẽ tiếp tục. Ông nhấn mạnh: “Nó sẽ vẫn mạnh mẽ vì bây giờ hành vi đã được thay đổi. Mọi người giờ đây đã biết việc mua sản phẩm trực tuyến thuận tiện như thế nào và một công ty như Adidas có thể cung cấp trải nghiệm thương hiệu toàn diện kèm với sự tiện lợi.“
Nguồn: Nhật Ánh / Advertising Vietnam
Theo The Drum